ใครอ่าน Thai BL จริง ๆ: ข้อมูล 2024 บอกไม่ใช่ teen fujoshi

ในปี 2025 อุตสาหกรรม BL ของไทยถูก SCB EIC คาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าตลาด 4.9 พันล้านบาท ส่วนแบ่งของ BL ไทยในตลาดสื่อบันเทิงเอเชียขยับจาก 0.7% ในปี 2019 เป็น 3.9% ในปี 2025 เติบโตเฉลี่ยปีละ 17% ติดต่อกัน 6 ปี และในปี 2024 ไทยผลิตซีรีส์ BL มากกว่าครึ่งของทั้งหมดที่ออกอากาศในเอเชีย คำถามที่อุตสาหกรรมไม่ค่อยอยากถามคือ ใครจ่ายเงินซื้อทั้งหมดนี้

คำตอบที่ทีมการตลาดของค่ายซีรีส์ใช้กันมา 10 ปี คือ sao-wai (สาววาย) เด็กสาวมัธยมและมหาวิทยาลัยอายุ 16 ถึง 22 ที่อ่าน Y-novel บน Tunwalai หรือ ReadAwrite และ ship คู่ไอดอลในซีรีส์ GMM TV ภาพในใจนี้ฝังลึก ผู้ผลิตขายภาพ sao-wai ให้ผู้สนับสนุน นักเขียนเขียน trope สำหรับ sao-wai ทีมการตลาดวางแผน fan meeting tour สำหรับ sao-wai

ปัญหาคือเมื่อเปิดข้อมูลจริงของปี 2024 ออกมา กลุ่มผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนอุตสาหกรรม 4.9 พันล้านบาทนี้ไม่ใช่ sao-wai ในความหมาย stereotype ที่อุตสาหกรรมใช้ มันเป็นชุดของกลุ่มผู้ชมที่กว้างกว่ามาก ทั้งภายในไทยเองและในตลาดส่งออก ความไม่ตรงระหว่าง stereotype กับความจริงนี้อาจอธิบายว่าทำไมเนื้อหาของ Thai BL บางส่วนกำลังตกใจตามผู้ชมจริงที่อุตสาหกรรมคิดว่ายังถือไว้

stereotype ที่ตลาดยังขายคือ sao-wai

คำว่า sao-wai เกิดในวงการ Y manga ของไทยตั้งแต่ช่วงปี 2000 เป็นคำที่ผู้อ่านหญิงของ BL ใช้เรียกตัวเอง ระยะแรกมันใช้คู่กับ fujoshi ของญี่ปุ่น แต่ในไทยใช้กันแพร่หลายและไม่มี negative connotation อย่างที่ fujoshi มีในบริบทญี่ปุ่น

หลังจาก Lovesick (2014) ซีรีส์ BL เรื่องแรกของไทยออกอากาศ และตามด้วย 2gether (2020), TharnType (2019), Bad Buddy (2021) คำ sao-wai กลายเป็นคำที่อุตสาหกรรมใช้เรียกกลุ่มผู้ชมหลักของซีรีส์ BL ภาพในใจของ sao-wai ในมุมของอุตสาหกรรมสรุปได้สามอย่าง หนึ่งเป็นเพศหญิง สองอายุ 16 ถึง 22 ปี สามไม่มีรายได้ของตัวเองอาศัยรายได้ของครอบครัว

ภาพนี้ฝังลึกเพราะมันสะดวกในการทำงาน ทีมการตลาดของค่ายซีรีส์รู้ว่าจะวางแผน fan meeting tour อย่างไร นักเขียนรู้ว่าจะใช้ trope ไหน ผู้สนับสนุนสินค้ารู้ว่าจะเสนอภาพอย่างไรกับทีมตัวเอง ระบบทั้งหมดทำงานบนสมมติฐานว่า sao-wai เด็กรุ่นนี้คือฐานผู้บริโภคจริง

ปัญหาคือมันเป็นภาพในใจ ไม่ใช่ข้อมูล และเมื่องานวิจัยเชิงวิชาการเริ่มเก็บข้อมูลจริงตั้งแต่ปี 2022 เป็นต้นมา ภาพนี้เริ่มไม่ตรงกับสถิติ

ข้อมูล 2024 ในไทย: กลุ่มผู้ชมจริงไม่ตรงกับ stereotype

งานวิจัยปี 2024 ตีพิมพ์ใน Cogent Arts and Humanities สำรวจกลุ่มผู้บริโภค Y-series ในไทยเชิงปริมาณเป็นครั้งแรก ผลที่ได้ขัดกับ stereotype ของอุตสาหกรรมอย่างน้อยสามจุด

จุดแรก ผู้บริโภคที่เป็น bisexual มีโอกาสบริโภค Y-series อย่างน้อยสัปดาห์ละครั้งสูงกว่า heterosexual ประมาณ 6 เท่า ผู้บริโภคที่เป็น homosexual สูงกว่าประมาณ 3 เท่า ตัวเลขนี้ไม่ได้บอกว่า heterosexual sao-wai หายไป แต่บอกว่าระดับการมีส่วนร่วมต่อหัวของกลุ่ม LGBT ในประเทศไทยสูงกว่ามาก กลุ่มที่มีส่วนร่วมหนักที่สุดต่อหัวจึงไม่ใช่กลุ่มที่อุตสาหกรรมคิดว่าเป็นกลุ่มผู้ชมหลัก

จุดที่สอง ในช่วงปี 2014 ถึง 2022 สัดส่วนผู้อ่าน BL ชายในไทยเพิ่มขึ้น 25.5% โดยเฉลี่ยปีละ 18.31% ตัวเลขนี้ขัดกับสมมติฐาน «BL เป็น genre ของผู้หญิงล้วน ๆ» ที่อุตสาหกรรมใช้เป็นคำอธิบายเดียวมา 10 ปี ตลาดผู้อ่านชายไม่ใช่ niche เล็ก ๆ อีกต่อไป

จุดที่สาม การศึกษานี้พบว่ากลุ่มผู้หญิงวัยทำงานและแม่บ้านบริโภคซีรีส์ Thai BL บ่อยกว่าค่าเฉลี่ย หมายเหตุสำคัญ แม่บ้านในบริบทไทยหมายถึงผู้หญิงอายุ 30 ปลาย ๆ ถึง 50 ที่ดูแลครอบครัวอยู่บ้าน ไม่ใช่ stereotype ของ teen fujoshi ที่อุตสาหกรรมขายเป็นภาพหลัก

ข้อมูลทั้งสามชุดชี้ไปทางเดียวกัน กลุ่มผู้ชมของ Thai BL ภายในประเทศกว้างกว่า stereotype ในแง่ orientation, เพศ และอายุ และในแง่ระดับการมีส่วนร่วมต่อหัว กลุ่มที่ engage หนักที่สุดเป็นกลุ่มที่อุตสาหกรรมแทบไม่ทำเนื้อหาสำหรับ

ตลาดส่งออกที่จ่ายเงินจริง: ผู้หญิงญี่ปุ่นอายุ 36-50

ถ้าข้อมูลในไทยพอจะทำลาย stereotype ภายในประเทศได้แล้ว ข้อมูลของตลาดส่งออกทำลายมันให้ราบ

งานวิจัยปี 2024 ของ Asian Journal of Arts and Culture มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ สำรวจผู้ชมญี่ปุ่นของ Thai BL drama จำนวน 1,734 คน ระหว่างเดือนมกราคมถึงมีนาคม 2024 ผลสรุปว่ากลุ่มผู้ชมหลักของ Thai BL ในญี่ปุ่นไม่ใช่วัยรุ่น คือผู้หญิงอายุ 36 ถึง 50 ปี การศึกษาสูง มีงานประจำ

ตลาดญี่ปุ่นของ Thai BL ประมาณ 1 ล้านคนต่อปี ในนั้นเป็นแฟนตัวยงที่เคลื่อนไหวบนสื่อสังคมออนไลน์ประจำ 20,000 ถึง 30,000 คน ผู้หญิงญี่ปุ่นกลุ่มวัยทำงานคือคนที่จ่ายค่าสมัครสมาชิกบริการสตรีมมิ่ง ซื้อสินค้าที่ระลึก ซื้อตั๋วงาน fan meeting ที่กรุงเทพฯ จองโรงแรมในไทย เรียนภาษาไทยด้วยตัวเอง และซื้อตั๋วบินเพื่อมาดูงาน live ของนักแสดงคู่ที่ชอบ

ฐานรายได้ของอุตสาหกรรม Thai BL ระหว่างประเทศพึ่งพากลุ่มนี้อย่างมาก ขาดผู้หญิงญี่ปุ่นอายุ 36-50 นี้ Thai BL ไม่ใช่ world capital. มันจะเป็นแค่ niche subgenre ของซีรีส์ไทยภายในประเทศที่มีตลาดเล็กกว่า K-drama ในไทยเอง

จุดที่น่าสนใจในข้อมูลนี้คือกลุ่มผู้หญิงญี่ปุ่นวัยทำงานเป็นกลุ่มที่ stereotype ของอุตสาหกรรมไทยมองข้ามอย่างสมบูรณ์ ทีมการตลาดของค่าย Thai BL วางแผนเนื้อหาและกิจกรรมสำหรับ teen sao-wai ทั้งที่รายได้หลักจริง ๆ มาจากกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานในญี่ปุ่นตามที่งานวิจัยจากวลัยลักษณ์ระบุ ความไม่ตรงนี้ใหญ่พอที่จะเปลี่ยนกลยุทธ์ทั้งอุตสาหกรรมถ้าผู้ประกอบการยอมรับ

นอกจากนี้ การศึกษาเดียวกันพบว่าผู้ชมญี่ปุ่นของ Thai BL พัฒนาความสนใจวัฒนธรรมไทยตามมา เรียนภาษาไทย ซื้อสินค้าไทย วางแผนท่องเที่ยวประเทศไทย Thai BL จึงทำงานเป็นเครื่องมือ soft power พาคนนักท่องเที่ยวญี่ปุ่นรุ่นนี้มาประเทศไทย ในเชิงของการตลาดท่องเที่ยว ตลาดที่ตอบรับ Thai BL ที่สุดในญี่ปุ่นไม่ใช่ teen demographic ที่ใช้ TikTok แต่เป็นผู้หญิงวัยทำงานที่มีงบประมาณท่องเที่ยวสูงกว่า ข้อสังเกตนี้ตามมาจากข้อมูลของ Asian Journal study เอง

ถ้าสนใจเข้าใจกลไกเชิง craft ที่ทำให้ Thai BL มีความผูกพันสูงในตลาดต่างประเทศ close-read ของ TharnType อธิบายว่าทำไม trope hate-to-love ทำงานข้ามวัฒนธรรมได้ดี และทำไมผู้หญิงญี่ปุ่นอายุ 40 ถึง resonate กับ dynamic ที่ Thai teens อาจไม่จำได้

ทุน Chinese และความเสี่ยงต่ออุตสาหกรรม

ปัจจัยส่งออกที่สามที่ขับเคลื่อน Thai BL คือทุน Chinese ในรายงานของ Bangkok Post อุตสาหกรรม Thai BL ได้รับการลงทุนจากต่างประเทศประมาณ 10.7 ล้านเหรียญสหรัฐ ส่วนสำคัญมาจากแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งจีน เช่น WeTV, iQIYI, MangoTV

ช่วงปี 2018 ถึง 2020 จีนเปิดทางให้ Thai BL เข้าได้ง่ายกว่า Chinese BL ภายในประเทศ เพราะรัฐบาลจีนเริ่มเข้มงวดต่อ domestic BL อย่าง Addicted, The Untamed, Word of Honor ตลาดจีนกลายเป็นปลายทางส่งออกใหญ่อันดับต้น ๆ ของ Thai BL อย่างรวดเร็ว แฟน Chinese จ่ายค่าสมัครสมาชิก WeTV เพื่อดู Thai BL ที่ขณะนั้นไม่มีตัวเลือก domestic ทดแทน

แต่ตั้งแต่ปี 2021 เป็นต้นมา กฎระเบียบจีนเรื่องเนื้อหา same-sex เข้มงวดขึ้นมาก หลายบริษัทผู้ผลิตไทยเริ่มกังวลเรื่องการพึ่งพาตลาดจีนเกินไป ถ้ารัฐบาลจีนปิดทางส่งออกแบบเด็ดขาด ตลาดทดแทนจะไม่ใช่ฐาน sao-wai ไทยเอง เพราะนั่นเล็กเกินไปที่จะรองรับขนาดอุตสาหกรรม 4.9 พันล้านบาท ต้องไปหา Philippines, Indonesia, Latin America และตลาดยุโรปที่เพิ่งเปิด

ความเสี่ยงนี้ยืนยัน thesis อีกชั้นหนึ่ง ฐานเศรษฐกิจของอุตสาหกรรม Thai BL อยู่นอกประเทศ Sao-wai ไทยภายในเป็นชั้นการมีส่วนร่วมในประเทศที่ทำให้เนื้อหาทำงานได้ในประเทศ แต่เศรษฐศาสตร์ของอุตสาหกรรมขึ้นกับตลาดส่งออก ผู้ที่จ่ายเงินส่วนใหญ่ไม่ใช่คนไทย

ตัวเลข bottom line: ใครจ่าย 4.9 พันล้านบาทจริง ๆ

ตามรายงานของ The Nation Thailand อุตสาหกรรม Thai BL ผลิตซีรีส์ ภาพยนตร์ และเนื้อหาสั้นรวมกันมากกว่า 340 เรื่องตั้งแต่เริ่มต้นในปี 2014 มูลค่าตลาดปี 2025 คาดที่ 4.9 พันล้านบาท เติบโตเฉลี่ยปีละ 17% ติดต่อกัน 6 ปี

ตัวเลข 17% ต่อปี เร็วกว่า GDP growth ของไทย 4-5 เท่า เร็วกว่าตลาดสื่อบันเทิงไทยโดยรวมประมาณ 3 เท่า ตัวเลขนี้ไม่ใช่ผลของ stereotype demographic ที่ผู้ผลิตขายให้ผู้สนับสนุน วัยรุ่น Thai sao-wai มีกำลังซื้อไม่ถึงระดับที่จะรองรับการเติบโต 17% ต่อปีได้

ตลาดผู้บริโภคที่จ่ายเงินจริงประกอบด้วย 5 กลุ่ม

หนึ่ง ผู้หญิงญี่ปุ่นวัยทำงานอายุ 36 ถึง 50 ที่สมัครสมาชิกสตรีมมิ่ง ซื้อสินค้าที่ระลึก ทำท่องเที่ยวในประเทศไทย ตามที่งานวิจัยวลัยลักษณ์ระบุ

สอง แฟน Chinese ก่อนกฎระเบียบเข้มขึ้น และตลาดทดแทนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กับลาตินอเมริกาหลัง

สาม ผู้หญิงวัยทำงานและแม่บ้านไทยอายุ 30 ปลาย ๆ ถึง 50 ที่งานวิจัยเชิงวิชาการระบุว่าบริโภคเกินค่าเฉลี่ย

สี่ ชุมชน LGBT ไทยที่มีส่วนร่วมหนัก 3 ถึง 6 เท่าของ heterosexual sao-wai ต่อหัว

ห้า ผู้อ่านชายไทยที่เพิ่มขึ้น 25.5% ระหว่างปี 2014 ถึง 2022 จาก niche กลายเป็นส่วนแบ่งตลาดที่นับได้

ไม่มีกลุ่มไหนใน 5 กลุ่มนี้ตรงกับ stereotype «สาวรุ่น เด็กมัธยมปลาย» ที่อุตสาหกรรมขายเป็นภาพการตลาดหลัก แต่ทั้ง 5 รวมกันคืออุตสาหกรรม 4.9 พันล้านบาท ทุกบาทของการเติบโต 17% ต่อปีมาจากใครคนหนึ่งใน 5 กลุ่มนี้ ไม่ใช่จาก teen sao-wai

World capital ที่สร้างโดยคนที่อุตสาหกรรมเองมองข้าม

Post ก่อนหน้านี้บน blog นี้ใช้คำว่า world capital เรียกประเทศไทยในแง่ BL คำเรียกนั้นไม่ใช่คำโฆษณา เป็นข้อเท็จจริง ไทยผลิตซีรีส์ BL มากกว่าครึ่งของทั้งหมดในเอเชียในปี 2024 มีฐานแฟนระหว่างประเทศที่จ่ายเงินจริงทั้งในญี่ปุ่น จีน เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และลาตินอเมริกา

แต่ฐานะ world capital นั้นถูกสร้างโดยกลุ่มคนที่อุตสาหกรรมเองยังมองข้าม ผู้ผลิตขายภาพ teen sao-wai ให้ผู้สนับสนุน ขณะที่ engine จริง ๆ คือผู้หญิงญี่ปุ่นวัยทำงาน ทุน Chinese ชุมชน LGBT ไทย ผู้หญิงวัยทำงานและแม่บ้าน และผู้อ่านชายที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ

นี่เป็นความไม่ตรงที่อันตราย อุตสาหกรรมที่ขายภาพกลุ่มผู้ชมผิดให้ผู้สนับสนุนเสี่ยงต่อความเสี่ยงเงินทุนเมื่อผู้สนับสนุนตื่นรู้ว่ากลุ่มที่จ่ายเงินจริงไม่ตรงกับที่ตัวเองได้รับการเสนอมา 5 ปี นอกจากนี้เนื้อหาที่ผลิตสำหรับ teen sao-wai stereotype อาจไม่ตรงกับสิ่งที่ผู้หญิงญี่ปุ่นวัย 36-50 ชุมชน LGBT ไทย หรือผู้อ่านชายอยากดูจริง ๆ ทิศทางของการเลือกระหว่าง content แบบเดิมกับการ pivot ไปทำเนื้อหาสำหรับกลุ่มที่จ่ายเงินจริง คือคำถามเชิงกลยุทธ์ที่อุตสาหกรรมจะต้องตอบ

ในอีก 5 ปีข้างหน้า อุตสาหกรรม Thai BL จะต้องเลือก ปรับเนื้อหาและการตลาดให้ตรงกับกลุ่มผู้ชมจริงที่จ่ายเงิน หรือรักษา stereotype ต่อไปและเสี่ยงกับการชะลอตัวของการเติบโตเมื่อตลาดญี่ปุ่นเริ่มอิ่มตัวและตลาดจีนปิดถาวร

การเปรียบเทียบ pacing ระหว่าง Thai web fiction กับ EN dark romance ในบทความก่อนหน้านี้ อธิบายว่าทำไมกลไก chapter-by-chapter ของ Thai web fiction ดึงความผูกพันของผู้อ่านวัยทำงานได้แบบที่ EN novel-format ทำไม่ได้ เป็นคำตอบเชิง craft หนึ่งที่ตอบว่าทำไมกลุ่มผู้ชม 36-50 ในญี่ปุ่นถึงเลือก Thai BL เหนือ Japanese BL traditional

ข้อสรุปที่อยากให้คนทำงานในอุตสาหกรรมเห็น คือ stereotype audience ที่ใช้กันมา 10 ปี ผ่านยุคของมันแล้ว มันไม่ได้สะท้อนความจริงตั้งแต่ปี 2020 และในปี 2025 อุตสาหกรรม 4.9 พันล้านบาทถูกสร้างขึ้นจริง ๆ โดยคนที่ไม่ตรงกับ stereotype นั้น World capital ที่สร้างโดยใคร ขึ้นอยู่กับใครจ่ายเงิน คำตอบในปี 2025 ไม่ใช่ teen sao-wai